11月，2023家纺消费节持续吸睛，也让“打造消费新场景，激发消费新需求”成为行业热议的突围新方向。市场回暖中，家纺产业所面临的“成长的烦恼”也日益突显，除了生产要素成本逐年攀升、设计和研发人才短缺等因素外，疫情在渠道端、消费端留下的“疤痕”，也让行业的外部环境日益复杂严峻，市场需求出现重大变化，直接对行业产生重大影响。

　　当家纺行业都在设法回答“怎么来实现可持续增长”时，黛富妮家纺却收获了向上的增长曲线年，黛富妮家纺通过微盟让直营和加盟商门店上云、私域运营，取得了3000万GMV，收获了超30万会员，成为业内率先取得数字化转变发展方式与经济转型成效的家纺品牌。身处家纺这一相对传统的行业中，黛富妮家纺究竟做对了什么？

　　自1986年起，我国纺织工业进入快速地发展期，随之诞生了一批家纺品牌。佛山市黛富妮家饰用品有限公司便是其中之一，黛富妮家纺自1998年创立之后，不断进化，成为一家集研发、设计、生产、多品牌经营、营销通路及国际贸易为一体的综合型家居企业，并成为具有影响力的主流家饰品牌。

　　2010年以来，国内制造企业开启从信息化到数字化的跨越发展。身为主流家饰品牌，黛富妮家纺也在制造环节引入ERP，PLM等信息化系统，在供给侧进行了生产全流程的数字化升级和改造。相比之下，黛富妮家纺却没有在渠道侧找到比较合适的数字化系统。2020年，受疫情多发频发等因素影响，消费者购物习惯发生转变，线上客流提升，线下销售普遍面临困境。为保障业务正常开展，黛富妮家纺的选型过程按下加速键。

　　面对零售商业生态与场景之间发生的巨大变化，黛富妮家纺并没有随波逐流，而是始终将直营、加盟两种渠道体系视为出发点。几经筛选，微盟成为黛富妮家纺数字化升级的选项。通过微盟智慧零售解决方案，黛富妮家纺有效拓展私域销售经营渠道，并根据品牌业务的主要经营业态，引导加盟商上云，在品牌统一管理下，让加盟门店根据不同地理位置，在经营政策、营销活动、门店装修享受自主经营空间，实现“千店千策”的经营策略。

　　黛富妮家纺 IT部负责人兰恩权表示，很多加盟商对于数字化兴趣不大，尤其很多夫妻店对这些有一点的抵触心理，如何兼顾加盟商的权益对于品牌的数字化转型十分重要。直面门店客流减少、加盟商客户数据资产保护、低频产品用户运营难一系列难题，向加盟商提供数字化工具，同时最大限度保障加盟商自主空间才可能正真的保证品牌数字化的有力推进。

　　这种对直营店和加盟店权益的平衡，让黛富妮家纺培植了私域运营的沃土。通过微盟智慧零售对门店进行深度捆绑管理，黛富妮家纺实现了全国210家门店上云，在门店管理、导购管理等私域上拥有深度经验，并在2022年取得3000万GMV，累计超30万会员的良好成绩。

　　从门店与流量角度，在线下渠道“直营+加盟”的主要经营业态中，仅仅提供工具并不能取得立竿见影的效果。尤其在私域运营渗透率大幅度的提高的背景下，有效且深度的运营方法同等重要。微盟集团副总裁凌芸表示，零售数字化进程已从渠道构建走向了用户的深度运营，接下来零售的十年是聚焦消费者的十年。

　　在“直营+加盟”的业态下，黛富妮家纺则是通过“品牌+中台”的实践探索了一条可行之路。其首先通过微盟串联线上线下场域，筛选部分直营门店、区域加盟商，打造“区域标杆旗舰店”架设私域，带头定期组织会员直播，通过全时全域等数字化经营展现的实效，吸引和激励更多的加盟商参与。

　　为了增加私域运营流量和客户粘性，黛富妮家纺还制定品牌产品策略，将旗下产品划分为引流品、策略品、库存品等不同的类型，从而帮助加盟商获得更多的和用户互动的机会，从而提升用户的粘性。目前，黛富妮家纺拥有爱花舞、品味、儿童、都会、婚庆、枕被、毯垫、卫浴等八大系列产品，品牌则响应花了钱的人绿色健康和舒适品质的需求，用“健康、舒适、环保”等更优质的产品和爆品积极引流。

　　同时，黛富妮家纺还扮演着“营销中台”的角色，以“赋能”的定位，提供充分资源和经验指导。一方面，其提供统一的营销素材，包括商品详情页、视频、朋友圈海报/文案、社群传播素材；另一方面，其为各加盟商支持私域直播，让加盟商根据区域市场实现更灵活的定价。另外，黛富妮家纺还专门整合了年轻骨干团队，为门店和导购做工具操作类，门店管理、会员管理等专场培训，强化终端的私域服务深度。

　　目前，黛富妮家纺通过微盟智慧零售解决方案，进一步推进线上线下的公私域联动。在“品牌+中台”的模式下，黛富妮家纺形成了独特的经营模式，在新品发布都会展开一次全域流量的曝光，为直营、加盟商营销造势引流，通过小程序商城完成交易闭环，沉淀私域用户。这些都让黛富妮家纺在传统渠道之外，打开了全域增长的突破口。

　　经历多次产业升级和市场洗牌，黛富妮家纺的私域布局起步虽晚，却在业内交出可圈可点的成绩。不过，“越过山丘”的黛富妮家纺仍然面临一系列挑战。低频消费下的会员活跃度低、消费线上化消解线下门店体验优势、会员裂变拉新等等，都成为黛富妮家纺持续增长过程中，需要避开的“暗礁”。

　　尽管面临挑战，兰恩权对黛富妮家纺的转型依然乐观。透过品牌的转型成效，兰恩权更加笃定自己的思考，“在数字营销时代，一家公司必然需要一套适配的营销方法论和营销工具，不管工具、方法论是否完善，它们都能辅助品牌提升实体零售的业绩。”

　　正是这种“实践出真知”的理念，支持着黛富妮家纺逐渐完备数字化升级。以数据价值为例，黛富妮家纺逐步推动搭建数字驱动的柔性供应链，不间断地积累与制造相关的上下游数据。而零售端的库存销售数据则能更好辅助产品定制、团购业务和新场景拓展。伴随微盟WOS新商业操作系统的支持，黛富妮家纺也同步拥有了一体化的数字新基建。WOS为黛富妮家纺突破数据孤岛，解决新旧系统和不同工具间耦合提供了更多可能。

　　如今，在视频号、短视频平台等新增量日渐稀缺之下，黛富妮家纺将继续探索“开源节流”的经营模式，一方面积极拓展增量客户，另一方面加速利用企业微信沉淀客户和资产，进一步推进数字化整体转型。

　　黛富妮家纺表示，未来将以“小程序商城+视频号+企微”为矩阵，用好微信用户的连接器，加强线上线下的同频共振，深耕私域经营，打造家居领域智慧零售的标杆。

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